爆款文创IP对传统文化业态内容生产与管理创新的启示

发布时间：2022-02-11 16:17:27

【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是全面开启社会主义现代化强国建设新征程的重要机遇期。为深刻把握文体产业发展的新机遇和新挑战，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室创新推出“十四五”文化产业发展系列专题研究，致力于创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文化产业实现高质量发展。

本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文体产业，助力实施国家黄河流域生态保护与高质量发展等重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。

相关研究报告及互动信息请登录网站www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。联系电话：0531— 88037818。

摘要：十四五期间，国家陆续出台文件，鼓励文化相关产业融合发展，通过创新性发展、创造性转化实现文化行业的破圈突围，提升文化行业的自我造血功能。本文针对传统文化行业发展的趋势现状，对如何以人为中心打造文创IP产业链进行梳理，对文化产业如何实现提质创新进行了相关探讨。

传统文化行业发展现状

2021年出台的《“十四五”文化产业发展规划》中提到要改造提升传统文化业态，鼓励传统文化行业与互联网平台企业合作，规范推广流量转化、体验付费、服务运营等模式。受疫情影响及国家数字产业的高速发展，传统文化行业作为实现文化创意发展的重要支柱，创新发展模式，打通爆款文创IP逻辑成为未来传统文化行业创新性发展、创造性转化的重要途径。

当前，传统文化行业主要呈现三大特征：一是发展速度减缓，进入进入“平台期”，从数量为主向内容为重的方向转变；二是产业内部出现重大结构性变化，很多传统文化行业领域发展速度下降；三是平台公司的出现使得文化消费市场结构呈现重大变化。种种特征的出现也使得传统文化的保护发展出现了大规模数字化趋势，自我造血功能不断完善，线上流量呈井喷化趋势。文化相关产业融合趋势进一步加快，通过打造爆款IP实现文化内容变现，对文化行业发展不断赋能赋新，实现破圈突围。

内容变现：打造爆款文创IP

近年来，我国创意产业在各地均有很大的发展，尤其是在各区域的中心城市正以前所未有的速度迅速崛起，创意产业集群化分布进一步显现。文创IP的打造成为近年来文化相关产业融合的路径之一。

一般来说，品牌IP大概可以分为三类，自有自产、集合展示、转化孵化。IP的维度大概分为认知度、深度、宽度、长度、广度、高度、厚度、温度、强度九个方面，要打造爆款IP需要从其本身的知名度、宣传频率、存在时间、区域人群覆盖程度、文化内涵以及是否能带给顾客共鸣等多个方面来考量，同时，在当前互联网环境下，如何给顾客直观的刺激，对消费者产生影响也十分重要。

近期大火的“玲娜贝儿”再次证明了迪士尼通过内容变现打造文创IP完成“造星计划”的成功。这位号称迪士尼“川沙妲己”的粉色小狐狸探险家自一亮相就强势登陆了抖音、微博等平台各大热搜，受到了各类用户热烈的追捧，相关内容周边更是一件难求，成为名副其实的“迪士尼女销冠”。无论是迪士尼早期的米奇家族、维尼家族等老牌“网红”，还是如今势头正盛的达菲家族，迪士尼在IP形象开发方面始终走在前列。在当下各大主题乐园纷纷尝试依靠内容生产制作凝练景区IP文化时，迪士尼早已熟练掌握IP内容生产的全套流程，通过原创内容生产与打造沉浸式场景体验，引爆产业内容消费，进入IP形象开发时代。一方面，迪士尼通过旗下的创意团队，制作出精良的内容产品；另一方面，对相关的内容产品进行针对性的反复开发利用，满足“轮次收入”的同时实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

迪士尼“造星计划”的顺利实施，一是对原创内容生产的坚持。当前，内容生产的重要性被进一步认知，原创内容开发成为实现文化产业链延伸的基础与保证，文化产业通过打造新的内容产品和再造生产管理流程，来提升产业价值，打造IP品牌。因此，达菲家族虽然没有原生故事，但作为米奇故事衍生支线依旧以迪士尼世界的底层逻辑为支撑，始终在迪士尼品牌故事的架构内，与整体的IP品牌相生相伴。

二是通过的沉浸式的场景打造，真正做到“人人都是故事的书写者”。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合在《体验经济》中提到“体验经济的关键还在于向顾客提供整体的体验，而这些体验的难忘程度会在很大程度上影响顾客对品牌的价值认同感。”当下沉浸式体验场景的打造作为线下空间赋能的重要出路，迪士尼乐园的打造理念被定义为一个“巨大的电影场景”，所有的工作人员都是电影中的角色，园区内的每一个功能都进行场景化的“还原再现”，来唤醒游客的情感反应，也正是由于游客自身经历的不同，在互动中自然会产生个性化的反应，而迪士尼新晋顶流“玲娜贝儿”也正是凭借这种沉浸式互动，不断强化达菲家族成员们的人性特征，引导游客与“云观众”共同书写故事，增加用户黏性，通过深耕故事内容实现用户的体验闭合。

从迪士尼的造星能力来看，如果只是把重点放在IP形象开发与商品的服务制造，这种体验感与变现能力是短效且不完整的，只有确定核心的底层逻辑，深耕内容创作，以沉浸式体验为手段才能真实实现IP体系的打造，从而激活文化内容消费。

迪士尼“造星计划”的成功不难看出，文化行业内的IP开发并不是一味简单的形象衍生，而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志；同时另一方面还要注重IP背后人格化的塑造，通过外在标志性符号＋人格化才能构建真正的超级IP，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。并结合以人为中心的运营模式，积累粉丝群体，打通产业链条，一改过去文创开发中“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才能塑造一个好的文创IP内容，进而实现内容变现，创新文化行业发展新模式。