聚焦“十四五” 文化产业发展研究专题之行业篇——新媒体产业

发布时间：2019-08-02 00:00:00

研究单位：文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室

【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是全面开启社会主义现代化强国建设新征程的重要机遇期。为深刻把握文化产业发展的新机遇和新挑战，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室率先启动“十四五”文化产业系列专题研究。专题通过聚焦前瞻性、全局性和战略性重大问题，创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文化产业实现高质量发展。

本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合山东大学文化产业研究院、泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文创产业，落地服务国家乡村振兴、山东省文化产业新旧动能转换等各级重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。

相关研究报告及互动信息请登录网站http://www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。联系电话：0531-88037818

新媒体作为相对概念和动态演进的产物，是在新技术支撑体系下区别于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体的媒体形态，主要涵盖数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体等。联合国教科文组织将新媒体定义为：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。在国家统计局出台的《文化及相关产业分类（2018）》中，新媒体业态主要交叉分布于新闻信息服务、内容创作生产、文化传播渠道、文化娱乐休闲服务等文化产业大类行业中，在文化产业的创意、设计、生产、发行和消费的整个链条中都扮演重要的角色，同时新媒体与文化产业其他业态的融合诞生了诸多新的产业门类，新媒体产业已经成为驱动文化产业技术升级、传播手段更新的重要载体与手段。“十四五”时期，随着行业规范标准体系的不断健全和5G等信息技术的普及，我国新媒体行业将迎来高速发展期，未来产业前景十分可观。

一、新媒体产业发展的基本现状与行业问题

近年来，我国新媒体产业规模保持高速扩张势头。《中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2011年中国新媒体行业市场规模已达2268.1亿元，并呈现出逐年高速增长态势，2015年中国新媒体行业市场规模突破了5000亿元，截止至2017年中国新媒体行业市场规模增长至7558.4亿元，同比增长21.5%。初步测算2018年中国新媒体行业市场规模将突破9000亿元，达到了9055亿元左右。鉴于新媒体产业与文化、科技的无缝链接等诸多优势，国际国内均高度重视发展新媒体产业。

联合国教科文组织将“媒体艺术之都”作为“创意城市网络”七大门类之一，提倡将媒体视为艺术载体和呈现手段，追求媒体艺术呈现形式的多元化，强调数字技术对城市媒体艺术的促进作用，湖南长沙凭借其强大的媒体艺术产业矩阵，成为首个获得世界“媒体艺术之都”称号的中国城市，与美国奥斯汀、以色列特拉维夫、加拿大多伦多等13个国际城市共同组成了“媒体艺术之都”创意城市网络。早在2005年，北京市聚力打造全国首个以新媒体产业为主体的专业集聚区，国家级媒体资源、专业院校及人才优势得到充分释放，现象级自媒体企业云集。2010年，上海新媒体产业依托后世博效应强劲起步，以数字出版产业、网络视听产业等为代表的新媒体门类成长迅速，并在国家数字出版基地、电子书产业发展联盟建设等多个领域开创先河。2015年，深圳将新媒体作为全市文创产业十大重点发展行业之一。目前，北京、上海、深圳、广州、杭州、厦门等地已汇集了多家新媒体头部企业，构成了国内新媒体产业发展的龙头版图。

但总体看，我国新媒体产业发展仍存在一些突出问题：

一是产业规模和质量效益有待提升。多数地区、城市新媒体产业规模普遍较小，市场主体以中小企业为主，具有核心竞争力的民营传媒企业尚未形成集群效应，支撑和引领产业稳定增长的独角兽企业数量偏少。传统媒体亟待创新发展模式，实现社会效益与经济效益相统一。新媒体企业为了更好地适应产业发展环境，优化传统企业组织架构势在必行。

二是价值引导和资源转化有待加强。在新的传播格局下，网络意识形态领域的不良倾向较为突出，亟待完善适应新媒体传播规律的意识形态管控和价值引导机制。在点对点、微传播、碎片化、娱乐化的媒体传播趋势下，地方特色文化资源、历史资源、科教资源、人力资源优势尚未能转化为新媒体创新优势，原创精品规模有待增量，精品内容有待提升。

三是运营开发和体制机制有待创新。传统媒体战略转型意识与有效供给思维亟待强化，中小型新媒体企业与资本市场、技术要素的对接有待加强，融资渠道、产品研发、商业推广等方面的创新力度不足。传统传媒企业条块分割和区域联合发展的矛盾较为突出，阻碍了媒体融合发展进程，使得媒体企业难以跨区域寻求更广泛的市场，限制了信息、媒介、服务的跨区域拓展整合。

二、新媒体产业发展的基本趋势

《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10(2019)》指出，随着新一轮科技革命和产业变革孕育兴起，人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术飞速发展，移动应用、社交媒体、网络直播、短视频等新应用新业态不断涌现，重塑了媒体格局和舆论生态。目前，国内新媒体产业呈现以下趋势：

第一，媒体行业进入深度调整。受处于存量状态和趋于稳定的移动互联网用户规模以及国家对新媒体发展的政策引导和监管规制影响，传媒理念与价值观念正在重塑，新媒体行业将步入深度调整时期，业态格局和市场竞争趋于平稳，精细化、高质量的业务运作模式成为发展常态。

第二，媒体产品供给更加精准。伴随大数据技术的广泛应用和承认差异、尊重个性、多元并存的分众传播理念影响下，新媒体传播对象与用户画像更加清晰，信息获取的视频化将是未来主流传播趋势，视频类信息产品热度将继续保持，并进一步提升信息产品与用户个性化需求对接精准度。

第三，媒体生态群落更加有机。在互联网媒体竞争更为激烈的背景下，BAT等互联网巨头纷纷营建跨越多个行业、参与者众多、互利共赢的生态系统，短视频、知识付费、机器人写作等正在有力推动着新媒体生态系统的组构和迭代，短视频内容生产能力越来越强、类型越来越丰富，蜻蜓、喜马拉雅等知识付费平台发展壮大，机器人写作正在成为新趋势。

第四，媒体生产传播趋向平权。在以PGC和UGC为核心模式的互联网媒体带动下，新媒体受众的自主观念意识不断提高，正从信息被动接收者逐渐转变成信息的发布者、选择者。这将倒逼媒体内容生产环节、推送渠道的迭代升级，并进一步推动以内容、平台为承载的商业模式创新。

第五，媒体服务效能稳步提升。在信息公开、舆情应对、政务服务需求不断升级的背景下，新型沟通机制将依托“内容、渠道、平台、服务”四位一体的新媒体生态体系，加速构建政务新媒体矩阵，体系化建设与社群化运营将会为媒体产业提供大量的产品渠道与效能提升需求。

三、“十四五”时期新媒体产业发展的重点方向

第一，聚焦内容品质和技术革新，构建完备的新媒体产业创新体系。在互联网等现代信息技术支撑下，能否快速产出优质、有吸引力的内容，成为新媒体行业搭建核心竞争力的关键所在。首先，在新媒体经济发展更注重向注意力经济、影响力经济、关系经济转变的趋势下，新媒体企业应通过个性化、创新性的新媒体产品，不断吸引用户注意力并进行持续、高效和规模化的运用，并逐步以关系产品和关系转换为核心创造出新的商业模式，使得企业在创新端成为产业发展的驱动力量。其次，强化政府创新扶持职能，在文化产业发展平台体系中新增布局一批新媒体技术创新成果转化平台，协同企业、科研机构共同打造一批各种架构形式的新媒体技术研发团队和专业服务机构，形成新媒体产业创新合力，保障新媒体业发展的内容与技术供给。

第二，释放新媒体无缝链接效应，加速推进“新媒体+”融合发展。首先，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等环节的深度融合，强化新技术、新应用的探索研发，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享共融。其次，加大传统媒体单位、企业转型升级扶持力度，鼓励在突出权威报道、主流价值基础上，不断提高原创能力和水平，重构采编发网络，再造采编发流程，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息产品。综合运用多媒体表现形式，不断拓展政务新媒体的服务领域，满足多终端传播和多种体验需求，在服务智慧城市建设、政务服务过程中延伸产业链。再次，顺应媒体分众化、差异化传播趋势，大力推动新媒体服务实体经济，推进各种媒介资源、生产要素的有效整合，促进传统产业创新升级和新兴产业培育发展。

第三，科学实施产业定位，树立细分领域特色优势。基于区域要素资源及产业基础，深入把握新媒体产业发展的客观规律，准确界定新媒体产业差异化需求，构建符合本地区实际的新媒体优势业态体系，合理定位本地区在新媒体产业链中的产业分工与独特价值，降低新媒体服务获取和消费的成本，纵向延长、横向做深新媒体产业的分工链条。树立分工协作与集群发展意识，合理调整新媒体产业的空间布局，分类培育特色楼宇、园区、小镇等不同层次的新媒体产业集群，改变当前新媒体企业“多而散、小而弱”的现状。鼓励新媒体企业着眼于公众需求，革新效益不高、低水平重复、供给能力弱的内容产品和供给渠道，切实解决供给和需求失衡的问题，在细分领域树立各自竞争优势。

第四，加强行业扶持引导，促进新媒体产业良性发展。完善政策法规体系，使现有政策和法律更加符合新时代新媒体产业发展的需要。通过制定本地区新媒体产业发展规划，不断完善新媒体产业发展政策体系。加强行业组织建设，进一步凝聚行业发展合力，鼓励各地整合产学研等优质资源成立新媒体联盟或协会，制定行业章程、行业规范等相关制度，强化行业自律管理，加强产业政策、相关技术研究。鼓励行业协会、传统媒体、新媒体、媒体研究机构、自媒体人及其他网生新媒体等，常态化开展高端峰会、行业交流、业务培训、产业项目合作等活动。加强新媒体市场的科学管理，提高网络媒体平台信息传播准入门槛，建立不良产品和企业退出机制。建立严格的信息筛选及发布机制，进一步净化传播环境。积极展开宣教活动，提高受众媒介素养，构建高效快捷的信息反馈渠道。

以上内容节选自文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室《“十四五”文化产业系列研究专题》。作为国内文化产业高端智库服务平台，我们将全面审视“十四五”文化产业新态势、新特点、新要求、新任务，加快文化产业规划理论与学术成果创新，致力于为文化及相关产业规划实施与落地发展提供专业智慧服务。