追忆科比IP及其精神内核

发布时间：2020-03-09 00:00:00

研究单位：文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室、山东大学体育产业研究中心

【导读】本研究报告由文化产业（山东大学）山东省文化科技重点实验室唐煜昕、昝胜锋搜集资料整理撰写，联合山东大学文化产业研究院、山东大学体育产业研究中心、《创意中国调研报告》编委会、中国文体产业管理创新论坛组委会、泺尚有道文化产业规划团队共同完成。文化产业（山东大学）山东省文化科技重点实验室以前瞻性、创新性研究成果服务中国文化产业、体育产业高质量发展，始终加强文化科技创新成果的宣传和推广，落地服务乡村振兴、新旧动能转换、黄河流域生态保护与高质量发展等国家重大战略，陆续发表相关最新研究报告。《创意中国调研报告》2020年相关研究报告及互动信息请登录网站http://www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。联系电话：0531— 88037818

“我们没有见过凌晨四点的洛杉矶，但却在凌晨四点得知你去世的消息！”2020年1月26日凌晨四点左右，向世人带来了一个噩耗。科比和他最爱的女儿Gianna等在飞往加利福尼亚州的途中飞机失事不幸去世。这个消息对于无数球迷来说犹如晴天霹雳，我们多么希望这是一个谣言，当我们必须接受这一个不愿相信的事实，我们只有默默地为科比悼念。

科比的传奇一生，创造了自己独一无二的超级IP。科比曾经说过“要抓住一切机会，向所有人证明自己能够迎接挑战。我现在还会在凌晨起床，只是不再是打球，而是在新的领域探索，包括练习写作。我非常努力在做，当你怀着热情全力做某件事时，距离成功就不远了”。退役之后的科比依然通过各种途径，包括经商、投资、代言等等去创造自己IP资产。本文主要从IP资产的角度去全面的分析科比的成长经历和不懈努力，去感悟科比的魅力。

一、科比IP资产的形成

科比自从1996年进入NBA一直到2016年正式宣布退役，整整20个赛季，从一个18岁的少年，到一个38岁的“篮球大叔”，承载着八零后、九零后甚至球迷一直以来的年轻体育梦想。科比在NBA的20载，也是自己IP逐渐从形成到成长再到后来的慢慢成熟，这是一个不断在探索和坚持的过程。科比IP资产的形成重要包括在篮球和商业两方面：

（一）科比和凌晨四点的洛杉矶

科比IP资产的形成与科比的努力是不可分割的，科比的努力远超天赋也是所有人的共识。一个记者问科比：“你为什么能如此成功？”科比竟然反问道：“你知道洛杉矶每天早上4点钟是什么样子吗？”科比说，“24号的意义就是24个小时，我希望全力以赴。这就是我为什么选择24号，如果做不到拼尽全力，我就不是科比”。这是科比选择24号的原因，只有付出比别人更多的努力才会得到别人得不到的成绩。每天凌晨四点开始训练，别人到达球馆永远都看到科比在努力训练，没有人知道他什么时候来的，这种精神就塑造了科比的“黑曼巴”IP资产。科比从一开始就给人们留下了“努力，再努力一点”的深刻印象，这是科比创造自己IP一个很好地开始，这也是为什么这么多人喜欢科比、崇拜科比的原因。没有什么不可能，在科比IP资产形成的过程中“勤奋、努力”就是科比的代名词，别人无可复制和学习。

（二）科比和赛场上的“黑曼巴”

人们总是在球场上看到一个不一样的科比，球场下他是一个谦逊、和蔼、对女儿无微不至的父亲，在球场上它是一个“冷血杀手”，一次次盖帽、一次次抢断、一次次扣篮，都展现了科比的“曼巴精神”。NBA总得分榜排名第四名，5次NBA总冠军，2次总决赛MVP，入选18次全明星赛，4次全明星MVP，单场最高得分81分，退役战50投22中豪取60分等等，这一个个荣誉，展现着科比完美的职业生涯。正是这一个又一个的荣誉成就了科比的超级IP资产。

赛场上的“黑曼巴”，我们可以看到科比就是用一点一滴的努力来造就了我们钟爱的“黑曼巴”。乔丹曾经在一次采访中说过：“科比他每天都在和各种各样的人来比赛，他现在不仅仅局限于得分，也许有人说勒布朗足以超越科比，我要告诉他们，科比更棒，即便他35岁，让我选全联盟最棒的球员我同样会选择和现在一样的答案，那就是科比”。虽然科比那时候已经35岁，不再像20岁时那么灵活、矫健，也没有那么好的弹跳力，但是他依然是全联盟最好的球员，依然是球迷心目中那个最完美的“SUPER STAR”，这就是科比为什么拥有自己超级IP的原因之一。

（三）科比和球队的“始终忠诚”

科比1996年转会洛杉矶湖人队6年第一轮第13顺位被夏洛特黄蜂队选中，但是黄蜂队在选秀的前一天就已经同意与湖人队交易选秀权，随后未满18岁的科比和父母一起来到了湖人队。让人们不可思议的是，科比竟然在美国洛杉矶湖人队效力了整整二十个赛季，他为什么没有选择被交易到其他队伍，去到别的队，可能意味着有更好的薪金条件，更好的队友，更多的球权，更大机会举起总冠军奖杯等等，然而科比选择了一直留在湖人，一直效忠于这支他热爱的并且成就他的球队。科比在湖人一步一步成长，也一步一步的壮大这支球队，很多人希望可以和科比一起打球，靠着科比个人IP的魅力吸引了不少球星来到湖人队。就是这样科比作为球星的IP资产一点一点的在湖人队成立起来，并且越来越壮大。也正是科比“从一而终”的球队忠诚让更多人知道并且了解科比的性格和品质，成就了科比自己在体育生涯中的完美IP。

（四）科比和其商业IP的形成

科比职业生涯获得总薪金3.28亿美元，薪水长期位列NBA联盟前三，不仅如此在科比在NBA的20年中，获得赞助和代言高达3.52亿左右，2014年科比系列球鞋在美国的销售额也突破1亿美元。这仅仅是科比商业IP资产拓展的开始，科比在商业资产开发上有异于常人的天赋。根据《福布斯》的计算，从科比1998年加盟湖人开始算起，湖人的市值从2.68亿美元起增长了404%，超过NBA球队平均同期涨幅的280%。2013年，科比在养伤期间花费580万美元在加州纽波特海滩附近购买了一套地产，在那里科比创办了自己的Kobe Inc基金，一年后，科比投资了一家不被所有人看好的运动功能饮料公司BodyArmor，当时的BodyArmor年销售额只有300万美元，在佳得乐等大品牌运动功能饮料公司面前不值一提，科比就是在这样的情况下注入600万美元购买了BodyArmor10%的股份，成为了BodyArmor的第三大股东。科比注入资金后的第一年，BodyArmor的销售额就超过了3000万美元，2017年BodyArmor的年销售额已经达到2.35亿美元，2018年总销售额击4亿元，成为了美国知名的运动功能饮料品牌。这也为后来科比退役之后商业IP资产拓展过程中起到了很好地积极效应。

二、科比IP资产的拓展及维护

（一）“曼巴”精神永远在路上

科比虽然早已是一名NBA超级巨星，但是他却依然甘于现状，仍旧每天坚持投篮1000次，如果命中率不足50%，就会增加1000次的投篮，就这样乐此不疲的对自己加练。2009-2010赛季，NBA常规赛湖人对战山猫（黄蜂前身）的一场比赛中，科比在做赛前热身时，一连投丢十几球，科比凭借着自己多年的经验和数万次的投篮球感，推测篮筐要比标准篮筐矮，当所有人都觉得这是科比手感不好的借口时，工作人员对篮球的球框进行现场测量，事实出乎所有人的意料，球框矮了0.63厘米，在场的所有人都对科比竖起来大拇指。这种只会发生在电影和电视剧中的场景，出现在了科比的身上。其实并不是科比有超能力，就是靠自己一个球一个球投出来的。“曼巴”精神永远在路上，拓展着自己的IP资产。无论是球场上还是球场外，科比的努力是值得所有人敬佩的，也正是这种努力才会让科比的IP资产经久不衰，即便是科比37岁，即便是科比退役了……

（二）退役后的商海涅槃

2016年4月14日科比正式退出NBA，科比曾向洛杉矶媒体表示，早在NBA生涯第四个赛季，他就在为退役后做打算，试图构建自己的商业帝国。有人会思考到，经商后的科比还能像在NBA时延续那么好的IP吗？现在看来，答案是肯定的，科比不仅保持之前在NBA时的个人IP资产，还重新在商业中拓展了一片属于自己新的IP资产。

经商的科比瞬间变成了“科老板”脱下了战袍，拿起了账本，准备开启自己人生的“下半场”。科比退役后同时也成为了一个“影视巨鳄”，以他退役为题材的《亲爱的篮球》获得奥斯卡奖。百变“科老板”的商业IP资产拓展的过程中有过挫折，从没有想过认输，而是重新开始，科比说过“学习，还是一种能力，能让我找到导师和灵感，能去跟专业人士对话，从中学习，能够在电话里与他们交流，谈论他们创造出的某些项目和某些标志性故事，理解并学习他们创造这一切的过程、动机和做法。”科比让经纪人教他审阅合同，斟酌合同中的条款，并且还拜访过商业巨头，包括意大利著名商业设计师乔治·阿玛尼、耐克公司CEO马克·帕克以及苹果公司首席设计师乔纳森·伊夫等，科比就是一点一滴的从这些“商业大佬”口中学得一点经商之道。

科比的体育IP资产和商业IP资产就是在这样不断学习中不断拓展和维护。科比退役时将退役信结尾的标志“KB20”和信中的HV注册成为自己的商标，这个商标已经被印制在有关科比衍生物中的各个领域，比如玩偶、玩具、书籍等等。并且科比还在不断地开发自己的新产品。可以说科比对于自身IP资产的拓展还是非常有自己独到的见解，同时也具备一个“好商人”的品质。

（三）“黑曼巴”空气IP

科比退役之战之后所有有关比赛的东西都在网上售卖，包括纪念T恤、杂志、甚至是电子票根都卖到了近一千美元，但是最令人惊奇的是有人竟然在eBay网站上售卖一袋写着“Air from Kobes' final game”空气。卖家描述“这是当时斯台普斯中心和科比一起经历载入史册一刻的空气”。就是这样一袋都没有经过密封处理的空气以1美元起拍进行拍卖，经过95次竞价，这代属于科比的“空气”竟然卖出了15500美元，相当于10万多人民币。很难想象科比的IP资产竟然可以让一袋毫无价值的空气，变成如此的金贵，这就是科比的个人IP资产为什么被人们成为“超级IP”，并且这个超级IP还在一步步的变大变强。

（四）“黑曼巴”打造“中国IP”

科比的个人IP资产在中国影响巨大。据不完全统计，科比在世界上的粉丝大约在5亿人左右，中国就有3亿人左右，科比拥有数量如此庞大的粉丝团，怎会没有一个属于科比的超级IP。在科比退役战时，腾讯体育转播观看人数竟然达到了1700万人次，超过了以往任何时间的转播观看人数，可以看出科比在中国的受欢迎程度非常高。科比也看到了中国体育巨大的市场潜力，将自身IP拓展到中国，退役前曾经6次来到中国进行商业活动。同时科比还参加过中国多个综艺节目，包括中国大脑、星球者联盟、天猫双十一狂欢盛典等。

科比很注重自己的中国“IP”，并且他和马云也是挚友，2015年科比和阿里巴巴、新浪体育组成“黄金三角”并最终达成协议，拍摄纪录片《科比的缪斯》。同时科比还计划在中国成立自己的子公司。2016年科比投资了中国在线青少儿英语公司VIPKID，目前企业估值达到300亿元人民币，他投资VIPKID时说“我们找的就是能为社会创造真正价值，能够通过教育帮助孩子更好的成长和发展的公司”。科比的IP资产并非盲目的拓展，不是单纯的为了赚取利益进行投资，而是在创造价值的过程中拓展并且维护自己的IP。

三、缅怀科比超级IP

科比曾经说过“我可以平静地面对死亡,接受这个现实”，即使我们一百万分的不愿科比离我们远去。科比的传奇一生就这样画上了句号，这一次的告别是永远的。科比是幸运的，他一生都在为追逐自己的梦想而努力，打造了那个不服输、敢去输“曼巴精神”个人品牌。虽然科比离我们远去但是他所创造的超级IP会依然延续给每一代，给社会、给粉丝心中留下了那个最美好的“科比”。

科比“黑曼巴”精神是值得我们每一个人去敬重的，相信“黑曼巴”精神会永远铭记在热爱体育、尊重生命的每个人心底。“希望天堂依然有篮球陪伴你”这是每一个球迷对科比的一种精神寄托。我们相信这会鼓舞很多怀揣篮球梦的少年，去坚持自己的梦想，并且为之奋斗。我们相信科比的“黑曼巴”精神和IP会得到永续，科比一路走好，你留给了我们青春最美好的记忆！