博物馆文创产品开发新思路——X-elerator·文创沙龙·人物洞见

发布时间：2021-05-27 17:14:53

近日，全国文化创意产品推介活动终评会在北京召开，遴选出100件（套）全国百佳文化创意产品。获奖文创产品涵盖全国69家文化文物单位的681件（套）作品。作品文化内涵丰富、地域特色鲜明。该展览随后还会举办巡展，巡展为终评遴选出的全国百佳文化创意产品，共863件产品，涉及25个省、自治区、直辖市。巡展时间为2021年6月中下旬至9月中旬。
文章来源|《小物件与大战略——2021全国文化创意产品推介活动后记》，有删减

1重新认识“文创产品”

文创产品的文化定位
博物馆文创产品的文化定位，常被局限在“衍生品”上。无论是工作流程还是评价标准，都自觉不自觉地以博物馆经典藏品和博物馆学研究为出发点、为标准。在这种思维定势下，文物被置于中心位置，文创产品则被置于边缘或终端。随着全国各级各类博物馆投入文创产品的开发制作，并已取得较大突破、形成较大规模，越来越多的从业者和消费者已经发现，文创产品的文化品质、艺术品位、市场销售等，其实与博物馆级别和藏品历史文化价值并不直接关联，而与文化挖掘、设计创意和制作水平紧密关联。换句话说，文创产品的传播效果和销售情况，由面对“消费端”的设计师决定，而不是由“生产端”的博物馆研究员决定。

深圳博物馆“大潮起珠江”广东改革开放40周年展览系列文创产品

“讲好中国故事”的本质不是“中国故事”本身，而是如何“讲好”。在当代国际政治和文化背景下，“讲故事”的本领需要中国人民一起研究和提升，打造高水平“讲故事”团队，也是必要工作。在此意义上，博物馆文创产品的设计开发即是用物质成果来“讲故事”；“中国故事”之于“讲故事”，也很类似于经典藏品之于文创产品。

故宫博物馆的口红和粉盒系列设计，追求的是一种趣味和色彩与博物馆藏品关联性的开发思路

更进一步讲，中国人民在博物馆中追求更高水准的文化享受，购买或体验精心打磨的中国故事，中国人的历史观、文化观、审美观等，通过不断重复的文化符号、文化情感而不断锤炼，持续塑造中国人的文化认同、民族认同和价值观认同。因此博物馆文创产品绝不仅是制作一大堆“小物件”，而是个“大战略”——是涉及国家文化安全、价值观认同、民族认同的大事情！在全球互联网不断解构社会文化的大背景中，博物馆的文化力量尤为重要和难得！
文创产品的产业定位
中国博物馆文创产品并不尽如人意还有个重要原因，即文创产品涉及的材料和工艺繁多，与多种设计门类和生产领域都紧密关联。博物馆负责部门和一般的文创设计公司很难熟练把控所有设计门类和生产流程、产品品质。当然，反过来讲，博物馆和参观者对文创产品的艺术和工艺水平的不断提升，也会督促设计师的进步、推动相关制造业的整合升级。这甚至可成为“消费端”带动“供给侧结构性改革”的有趣案例。

济南市博物馆以元代釉里红折枝花纹玉壶春瓶为原型的模块化果盘

文创产品可同时承载多种文化内涵：传统文化和时代精神、特征造型和图案、传统或当代工艺……以文创产品开发来促进新材料工艺的发展、推动非遗工艺的升级革新，前景广阔。文创产品开发制作中，非常欢迎各种材料和工艺，因文创产品一般尺寸不大、且没有难以达成的结构技术要求，文创产品甚至可成为新材料、新工艺、非遗工艺革新的展示场。因文创产品对技术工艺水平要求高于常规标准，因此对迅速提升新材料工艺水平，还有意想不到的效果。

开平市博物馆的碉楼金山箱茶礼盒，把特色建筑、生活器具、地方习俗与当代用途顺畅关联起来，还可成为本地特色礼物

通过产业制造业的整合升级，让文化进入生活、文化引领产业，是展现国家软实力的真实战场！
文创产品开发应自主发展
如果我们把文创产品的设计开发当做研究重点，马上就会发现：
①当代中国不是只有博物馆需要发展文创产品，大学科研单位、政府服务机构、公司企业、同学聚会等，其实都有文创产品的市场需求，而面对不同领域的文创产品开发流程和经济逻辑，其实完全一致；随着市场需求的增长，一批文创产品的职业设计师和制造企业正在成长。
②文创产品的产业链条长短不等、内容细碎，现有博物馆机构建制和工作人员专业背景，并不支持对整个流程的持续把握；比较而言，在博物馆中设置一个相关机构（类似于“基建处”）进行统筹管理，可能更务实。
③另一方面，真正打动人心的作品往往需要重新开发，而开发成本和结果很难精确把握，因此经费预算、投资收益的评估方式很难满足现国家博物馆的经费管理和工作流程要求。各博物馆可遴选长期合作团队并确定投资分成方式，才是获取更多创意设计的根本途径。
④除开发流程和收益分成方式外，博物馆的文创产品开发还需有理解设计文化的专家参与评估，以保证文化产品的文化安全。

2文化转译和顶层设计

文化转译的必要性
文创产品成功与否，最重要的一步是“文化转译”是否得当。博物馆、经典藏品和文创产品，各自拥有自己的文化逻辑和价值取向，而且博物馆和经典藏品本身并无现实功能性，而文创产品的功能性是其引发消费和传播的重要原因。简言之：①三者间并不直接关联，有时还互相矛盾，这是文创产品不易开发的主要原因；②然而，三者其实共享同一文化品牌——博物馆名称和主题，所有创意都需为其服务；③因此当我们发现，三者间的文化转译往往通过文化联想而达成，也不足为奇了。

西汉南越王博物馆的琉璃铜瑟枘熏炉，以馆藏文物“鎏金铜瑟枘”为原型

文化转译可有多种方式：文化内涵的偏移、转化或替换，特征造型的简化、优化以适应材料工艺要求，使用功能的植入，预设装饰场景而对装饰功能进行强化……同一文化主题、同一经典藏品，其实可对应多个文创产品；而同一种文创产品的生产方式又可对应多个主题和藏品。设计师的作用就在于能在多个主题、藏品和产品间不断“穿针引线”，设计开发出多种品类、多种功能、多个价位、适合不同受众的系列产品。
顶层设计与跨专业创意团队
为保证文创产品开发的品质和可持续，顶层设计团队大致应包括来自三个方面多个专业的人员，且应由博物馆相关部门统筹工作：
①博物馆研究人员和行政人员，能提供关于博物馆和相关领域研究成果的团队，能对博物馆藏品的文化价值做出明确判断的专家；能有效整合博物馆内外人员和政策、信息资源的行政团队。
②多专业设计团队，包括平面设计、产品设计、信息设计、服装设计、染织设计、动画设计、首饰设计、工艺美术等多个专业，还需有能协调多个专业的设计总监或文化顾问，可直接与博物馆管理方对接。
③文创产品的商务团队，包括传播宣传和市场推广，还能收集市场信息和社会舆论，直接反馈给博物馆相关部门和设计总监；负责解决产品销售相关的商业利益分配和版权归属等法务事项。
④针对特殊产品、特殊项目，还可酌情聘请学者、教授、工程师、考古学家等参与专题讨论。
顶层设计团队可被视为博物馆文创产品开发的“外挂系统”，不仅提供相关信息和专业判断，还能把行业和产业资源直接导入产品开发系统，成为介于国家各级各类博物馆和各民营的设计公司和制造企业之间的有效中介。

3创作思路和落实途径

内涵挖掘是根本
文创产品的文化内涵是“文化转译”的结果，是设计创意的起点；是文化学者、设计师和消费者之间唤起共同情感的文化基础；是“讲好中国故事”的内核。

河北省博物馆的孩儿垂钓香器，既有趣味又有禅意

功能品类巧把握
虽然所有博物馆都追求自身文化特点，努力打造网红产品，但在实际工作中，绝大多数博物馆的文创产品只是常规品类，这不仅因为有成本控制，还在于产品创意也很难随意发生。所以博物馆和设计总监在进行文创产品规划时，应对常规产品类别和特殊开发品类有主题、数量、时间和造价等方面的总体控制。另外，虽然常规产品类别占大多数，但根据博物馆内容主题、本地特色制造业和非遗品类等，可对产品类别有适当组合和侧重。
数字资料是基础
一些大型国有博物馆的高品质藏品很多，也常认为这是开发出优秀文创产品的基础。通过以上分析，我们已经明白，这种好藏品等于好产品的想法并不成立，文创产品是否优秀的最重要力量其实是设计和产品开发水平。而藏品的详细档案将非常有利于设计创作。
设计师们通常需要造型元素作为基础素材，传统做法是从画册或书籍中寻找图形图案，当然进入博物馆观摩实物也很必须。这个创作过程可满足绝大多数设计要求，但对于一些对比例、图案、工艺等精细度要求很高的创作，最有价值的其实是藏品的三维数据。同时，设计师还必须大量阅读跟藏品相关的研究成果，这就必须查阅相关论文、专著或分析报告等。就是说，如果有关于某件藏品的全部数字文件——基本的物理化学数据，相关研究书籍和论文，古文献，考古或分析报告等——将会使设计师的工作更高效。因此如果某博物馆已为全部藏品建立了数字档案库或数据库，则会非常有效地支持文创产品的开发工作。
在多种文创产品开发过程中，平面设计是所有设计工作的基础。这种平面设计既指一个典型人物或典型形象的创造，也指卡通漫画的创作。数字化的平面设计成果，既可直接进入印刷制作领域，还可与产品设计或服装设计等门类快速顺畅贯通。
漂亮可爱是先导
博物馆文创产品通常不是生活中的“必需品”，其消费过程也通常不追求性价比的理性考量，因此看上去漂亮或很可爱，是所有大卖的文创产品必须具备的基本要素。所谓“看上去很漂亮”简单说就是产品的颜值，既指装饰品、艺术品，也指有实用功能的产品。当产品好看、颜值较高时，人们才会甘愿付费，乐于佩戴、使用或将其介绍给朋友同事，为使用者带来心理满足，文创产品的文化传播过程才能完成。所谓“看上去可爱”其实是“漂亮”的一种特殊趣味，那些能吸引青少年和女性的造型、色彩和主题，往往很可爱。Q版造型的文创产品，显然追求某种可爱的效果，而且更以年轻人为目标客群。但在此过程中，我们也必须理解：①并非所有主题、形象和产品都适合Q版造型；②并非所有Q版造型都能吸引年轻人；③年轻人也不是只对Q版产品情有独钟，设计水平仍是关键。

河南博物院的饕餮纹桌面吸尘器，提炼自青铜器的饕餮纹图案和年轻时尚的色彩也能完美融合

材料工艺提品质
前文已详述，文创产品的制造水平应高于行业常规水平，否则难以具有“文化说服力”，也无法“讲好中国故事”。天然材料、人工复合材料和非遗工艺的使用可根据设计创意和产品功能而由设计师酌定，但其工艺技术水平的表达应明显而直接，甚至略有夸张。
许多设计师和博物馆相关工作负责人，都很担心投入太多设计和研发费用，一旦产品出色将会被大量复制抄袭，反而得不偿失，经济损失和文化品牌损失都很大。扭转这一局面的最有效办法其实不是塑造特色造型，而是增加工艺品类和制造难度。一般说来，容易被抄袭的产品，材料种类和制作工艺都较单一，不仅容易模仿而且可以模仿得很像。但如果设计师有意识增加材料和工艺品类，在产品开发过程中已不断优化造型和生产流程，模仿者仅能看到外观而无法了解制作过程的关键节点，其仿制门槛就会大幅提升，将非常有效地降低仿制量。这与所有高端品牌产品的开发逻辑完全一致。同时，不断规划、设计、开发新产品投入市场，也是博物馆文化品牌和文创产品常变常新、超越模仿的必由之路。

良渚博物院的梦回良渚珐琅耳钉，以良渚文化中的玉琮为元素进行设计，综合运用多种材料和工艺

商业策略早规划
文创产品的价格应形成梯级，并配合产品的文化内涵、功能类别、材料技术工艺等综合考虑。当某一系列产品广受欢迎时，还可每隔一段时间推出一个升级版产品，既能保持热度还能增加新鲜感。
博物馆和设计师、专家顾问、生产厂家之间的合作模式、收益分配和品牌管理等，都应有深入详实的操作规范，以免引发文化、品牌或经济方面的纠纷。
博物馆应对线上线下的所有销售渠道和价格设定有严格管控，高品质的博物馆应与高品质文化产品管理水平相匹配。一旦博物馆文创产品的销售渠道过于散漫和混乱，将不仅引发人们对产品品质的怀疑，甚至导致对博物馆文化品质的怀疑。这就得不偿失了！
博物馆文创产品的宣传渠道、特别是宣传内容也应重视。这种宣传不仅是为了博物馆文化品牌和文创产品做推广，还需专业人员进行文化立场、具体措辞和图像选择等方面的把控，不得威胁文化品牌或威胁公序良俗。

4主流观念和文化安全

价值观塑造
博物馆在学术研究和知识传播方面的功能自不待言，全世界的博物馆都如此。但对当代中国博物馆而言，共同价值观的塑造是更为迫切和根本的任务。而且也只有认识到这一点，博物馆文创产品的价值才真正凸显，才能成为中国博物馆发展的现实助力。
中华文化源远流长，中华民族生生不息，关键在于中国历来是个“文化共同体”，全体中国人都有中华文化认同，拥有共同价值观。但在当代中国，这种文化认同和价值观认同，正在受到威胁。威胁主要来自于两个方面：其一是以西方逻辑和霸权思维为主导的全球文化语境，对中国文化不理解或有敌意，甚至通过所谓学术交流来不断影响和拆解中国文化价值体系；其二是互联网的解构力量，这是威胁全世界主流文化和国家结构的一种力量，我们应运用中国人的传统智慧和当代手段，既要利用互联网优势，还要持续抵挡其对中华传统文化大一统体系的解构和消解。
史观建构是价值观建构的核心内容，中国各地的历史博物馆须有目的、有策略地塑造中华史观和唯物史观；各地红色主题的博物馆或展览活动，其实是正确史观和价值观塑造的有机内容。
本次参展作品中有一个基于漫威动画中“满大人”的形象而制作的文创产品，博物馆方在介绍材料中说满大人形象是中外交流的形象成果。这恐怕就是一个基于错误文化判断而导致的价值观偏差。满大人不仅是美国动画中的反派形象，更集中了早期西方人居高临下看待中国人的刻板印象，无论是角色性格还是标志造型，均如此。
功能选定和表现形式
文创产品的品类五花八门，但对一些特殊主题、文物品类和人物造型时，某些品类的产品选择应非常慎重。

韶山毛泽东同志纪念馆的“奋斗少年”系列，设计精心，主题内容还可延展

比如把英雄人物或国家领袖形象印制到帆布提兜上，就不太合适，毕竟提兜在使用过程中一旦污浊，对人物形象多少有不敬，这可算是一种公序良俗。而许多年轻设计师通常未意识到这一点。大多数民众能接受将肖像印制到T恤衫、棒球帽或笔记本上，因为其使用方式和摆放位置不致引发对人物“不恭敬”的联想。
在一些著名的馆藏青铜器文创品开发时，如果简单地以复合材料复制出缩小版的青铜器，往往有粗陋廉价之感，不仅未能达成历史文化传承的效果，还有自贬身份之嫌，不值得提倡。
许多年轻设计师喜欢日式风格，在进行一般作品设计开发时，这仅是一种风格趣味的选择。但在涉及爱国主义、红色主题等内容时，尽量不要选择日式风格，不仅不符合文创产品设计的基本原则，严重时还可能招致网络攻击，进而带累博物馆文化形象。
在面对中外交流或一带一路主题的设计时，还可酌情选用别国或异域文化要素和加工工艺，但在美学原则上一般仍应满足中国民众的普遍审美要求。
文化安全和投资安全
随着全球竞争加剧和文化产品创作制作越来越复杂，文化安全不仅受到政府和民众的关注，更是投资人、发行人和代理商的关注重点。无论有意还是无意，一些偏差的文化主题、不当的造型选择、错误的文化阐释，不仅威胁公共文化安全、抹黑博物馆文化形象，还会破坏文化产业的投资安全，引发更大连锁反应。包括文创产品在内的文化市场，已与国家政策、行政管理、研究院所和投资机构深度融合，这是后工业时代以来人类社会的普遍现象。在数字时代的中国，在以博物馆为核心、“讲好中国故事”的过程中，所有从业者都须不断探索、谨慎前行！